Identiteettien ja käyttöoikeuksien hallinnassa on kyse suurelta osin prosesseista. Hankkeen lopputuloksissa näkyvin osa on kuitenkin usein identiteetinhallinnan järjestelmä.
Kun identiteetinhallintaa on tarpeen lähteä kehittämään, on tärkeää ymmärtää kyseessä olevan prosessikehityshanke. Identiteetinhallinnan prosessit läpäisevät koko organisaation henkilöstöhallinnosta helpdeskiin. Vastuuta hankkeesta ei voi sälyttää yksin IT-osastolle.
Identiteetti, konversion kaksiteräinen miekka
Heinäkuu 2, 2015 at 10:30
Kaksiteräinen miekka on Internetin kertoman mukaan tehokas taisteluväline, jolla taitamaton käyttäjä teloo itsensä. Väitän, että asiakkaan digitaalinen identiteetti on digiajan kauppiaan kaksiteräinen miekka. Tehokas oikein hyödynnettynä, mutta viiltää valitettavan usein kauppiaalta konversioasteesta kymmenyksiä pois.
Konversio-optimointi on laaja tieteen ja taiteen ala. Usein parempaa konversiota haettaessa agendalle päätyy A/B-testauksen tyypillisiä kohteita: Onko punainen nappi tosiasiassa vihreää parempi, tai kuinka iso tuotekuva tuottaa varmimmin positiivisen ostopäätöksen. Kuluttaja-asiakkaan digitaaliseen identiteettiin liittyvät prosessit, kuten asiakkaaksi rekisteröityminen, asiakasprofiilin ylläpito, sisäänkirjautuminen ja kertakirjautuminen jäävät usein digiliiketoiminnan päättäjiltä ja palvelumuotoilijoiltakin vähälle huomiolle: ”Kyllä se it-osaston uusi poika hoitaa nämä it-asiat!”
Digitaalinen identiteetti verkkopalveluissa ei ole it-asia. Asiakasidentiteetinhallinnassa on kyse tuottavamman liiketoiminnan tekemisestä.
Verkkokaupassa kehnot asiakasidentiteetinhallinnan ratkaisut voivat saada asiakkaan jättämään täyden ostoskorin kassalle, esimerkiksi liian hankalan rekisteröitymisen tai sisäänkirjautumisen vuoksi. Oikein toteutettuna se kuitenkin mahdollistaa entistä paremman asiakaskokemuksen ja kohentaa todennäköisyyttä konversion syntymiselle.
Seuraavassa käsitellään eräitä asiakasidentiteetinhallinnan keinoja näiden tavoitteiden saavuttamiseksi:
Helppo rekisteröityminen asiakkaaksi takaa, ettei ostopäätös kaadu pitkään ja tunkeilevaan asiakastietolomakkeeseen. Etenkin verkkokaupan kassalla tapahtuvassa rekisteröitymisessä on syytä pyytää vain välttämättömimmät tiedot, ja lisäksi sosiaalisen median identiteettejä kannattaa hyödyntää asiakastietojen lähteenä. Johtoajatuksena tietojen keräämisessä on asiakasprofiilin kartuttamista luottamuksen ja asiakassuhteen rakentamisen rinnalla. Avoimuus tietosuoja-asioissa auttaa luottamuksen rakentamisessa.
Entä kuinka käsitellä palaavaa asiakasta?
Palaavan asiakkaan tunnistautumisessa tasapainoillaan helppokäyttöisyyden ja turvallisen käytön välillä. Helpot tunnistusmenetelmät, kuten sisäänkirjautuminen sosiaalisen median identiteeteillä, auttavat pitämään palaavan asiakkaan konversiokynnyksen matalana.
Evästeisiin perustuvaa profilointia osuvampiin tuloksiin päästään, kun käyttäjä toimii verkkopalvelussa aina sisäänkirjautuneena. Vahvaa tunnistusta on syytä käyttää riskiperusteisesti määrättyjen toimintojen vahvistamiseen. Etenkin silloin, kun vahva tunnistus liittyy maksamiseen, on käytettävyydeltään hyvän tunnistusmenetelmän valinta ensiarvoisen tärkeää.
Asiakastiedon täysimittainen hyödyntäminen digiliiketoiminnassa on etenkin pidempään kuluttajamarkkinassa toimineelle yritykselle haaste, koska asiakastieto on siiloutunut useisiin järjestelmiin. Yhden asiakkuuden taktiikka kannattaa. Asiakas tunnetaan paremmin ja asiakaskokemuksesta saadaan yhtenäinen eri kanavissa. Asiakasidentiteetinhallinta auttaa murtamaan siilot ja yhdistämään tiedot yhden identiteetin taakse.
Omnikanavaisen palvelukokemuksen tuottamiselle asiakkaan digitaalinen identiteetti luo hyvät edellytykset. Yksi identiteetti ja keskitetysti toteutetut digitaalisen identiteetinhallinnan prosessit auttavat kanavien rajojen häivyttämisessä, ja mahdollistavat kanavissa kerätyn tiedon liittämisen asiakkuuteen. Digitaalinen identiteetti voidaan sopivilla ratkaisuilla ulottaa myös kivijalkaan, jolloin omnikanavaisuuden toteutus ei jää ainakaan identiteetistä kiinni.